醫(yī)藥保健走過了一路風(fēng)雨，從當(dāng)初的三株的小報(bào)加人海戰(zhàn)術(shù)，到如今腦白金重金砸出了禮品市場(chǎng)，其間又穿插著演繹了會(huì)議銷售、體驗(yàn)銷售等，單拿會(huì)議銷售來說，又演變出許多變種，旅游、餐飲、商務(wù)、專家等，動(dòng)足了腦筋，想暈了頭腦。

    隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟和管理體系的漸漸完備，整體醫(yī)藥保健市場(chǎng)逐漸向理性回歸，消費(fèi)者日益理性以及經(jīng)銷商的日益理性，歪產(chǎn)品加歪招的投機(jī)取巧思想兩頭都已行不通，坑蒙拐騙的醫(yī)藥保健時(shí)代已經(jīng)成為過去，銷售的元素也基本集中到原先的傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙電視廣播等，銷售模式也返樸歸真，基本遵循廣告——銷售——復(fù)購的三部曲。

    然而，在廣告成本在樓市以及汽車等高價(jià)產(chǎn)品拉動(dòng)下，已經(jīng)攀升到令人望而卻步的地步，要想走好這條華山路，要求我們更要穩(wěn)打穩(wěn)扎，認(rèn)真地做好每個(gè)環(huán)節(jié)，功能性廣告產(chǎn)品并非簡單的廣告二字能夠造就。功能性廣告產(chǎn)品的銷售就好比在進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)役，在戰(zhàn)爭白日化的階段，就是考驗(yàn)戰(zhàn)爭雙方各自的后勤以及保障體系，如何進(jìn)行保障，將從如下的十一條逐步展開。

    好文題一半，一個(gè)成功的市場(chǎng)離不開好的產(chǎn)品，選擇好了產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)意義重大，如在這個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，接下來的工作要么事倍功半，要么一路黃泉。選擇產(chǎn)品得從自身狀況出發(fā)：如果手頭資金雄厚且隊(duì)伍穩(wěn)健，并且想長遠(yuǎn)發(fā)展，可以選擇大病種的新生產(chǎn)品，例如最近風(fēng)靡的糖尿病領(lǐng)域的桑葉提取物等；如果是資金相對(duì)較少，又無團(tuán)隊(duì)而言，就應(yīng)該選擇偏門病種的小產(chǎn)品，如狐臭、痛風(fēng)產(chǎn)品等。當(dāng)然這些并非絕對(duì)，如果能夠成功地深挖當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)且能成為壟斷產(chǎn)品，小病種產(chǎn)品也能做大。曾有一個(gè)小不起眼的女性紅血絲產(chǎn)品在一年創(chuàng)下6000萬銷售的神話。

    這些還僅是從一些概念上而言，再看產(chǎn)品的本身的一些細(xì)節(jié)，比如我就有個(gè)習(xí)慣，買東西先看產(chǎn)地。就醫(yī)藥保健而言，一般是北京上海兩地的比較硬一點(diǎn)，如果生產(chǎn)廠家在地圖上都需要找半天，個(gè)人建議你找那樣的產(chǎn)品，因?yàn)槲艺J(rèn)為，即使消費(fèi)者買了也對(duì)這個(gè)地方充滿了疑慮，這究竟哪產(chǎn)的？如果僅僅是狐疑也就罷了，我最怕消費(fèi)者看到我的產(chǎn)品產(chǎn)地后那種不屑的眼神。

    再看包裝，產(chǎn)品的功能定位和包裝緊密相連，不可能一個(gè)中老年產(chǎn)品出現(xiàn)花哨艷麗的顏色和美女圖片看上去象女性產(chǎn)品，也不可能一個(gè)成人產(chǎn)品出現(xiàn)卡通形象兒童產(chǎn)品。

    看賣點(diǎn)，這關(guān)系到以后你如何展開廣告，雖說一些廠家都配套了一些基礎(chǔ)文案和電視廣告片，但這其中不乏不少廠家是例行公事，純粹是為了應(yīng)付招商。就好比戰(zhàn)士去前線打仗，部隊(duì)給每個(gè)士兵發(fā)槍，結(jié)果發(fā)了把木頭的槍給你，雖說也同樣有個(gè)很好的名字，也叫槍。

    在選擇產(chǎn)品的過程中，往往都存在著不少誤區(qū)，不少人都喜歡找個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)面很廣，恨不得全世界人民都能服用，隨便拉一個(gè)人過來都有可能購買。就象很多人都喜歡選擇中老年的心腦血管產(chǎn)品一樣，他們選擇的理由看上去很充分，只要上了50歲的人，無論抓誰，查一查多少都有點(diǎn)心粥樣動(dòng)脈硬化的趨向，消費(fèi)者的群體就會(huì)變得特別寬泛�？伤�忽略了這樣的一個(gè)重要問題，就是心腦血管疾病患者本身對(duì)疾病的關(guān)注程度還沒有上升到把“醫(yī)藥保健”作為必須品的地步，另外一個(gè)方面可以在google里查一下現(xiàn)有的心腦血管產(chǎn)品， 429000個(gè)中文網(wǎng)頁，可見這個(gè)市場(chǎng)競爭的殘酷性，另外比如蜂膠、蜂皇漿、葡萄籽提取物等，個(gè)個(gè)都在主要或者附帶地掠奪心腦血管疾病市場(chǎng)。

因此，選擇一公里長的路挖一米深，還是選擇一米的路挖一公里深，這完全取決于當(dāng)事人本身，當(dāng)然就容易程度上來說，個(gè)人偏向于后者。

    海爾的產(chǎn)品并不便宜，為什么中國的消費(fèi)者還是很喜歡購買，都說海爾的配套服務(wù)很好。當(dāng)然這里看醫(yī)藥保健的配套和海爾的配套還不是同等意義。

    你必須在腦海中迅速過濾下這個(gè)產(chǎn)品的配套情況，也就是我們常規(guī)說的賣點(diǎn)：是藥品還是OTC、是不是處方藥、有沒有藍(lán)帽子、是否是科研單位研發(fā)的、發(fā)明人有不有很有名氣、原料是不是很獨(dú)特、配伍是不是很科學(xué)、是不是GMP基地生產(chǎn)、學(xué)術(shù)上是不是有根據(jù)、屬于不屬于一種新潮流、能不能帶來變革性的意義等，還有能不能將賣點(diǎn)與你腦海中籌劃的將來活動(dòng)對(duì)接，如果是真正純天然的你就可以開展一個(gè)類似“鼓勵(lì)送檢，一旦發(fā)現(xiàn)違禁成分，獎(jiǎng)勵(lì)一萬”活動(dòng)，提升公信力。

    剛才談的還是“空”的，落實(shí)到實(shí)處上來，就是效果，產(chǎn)品有什么效果，能夠改善哪些癥狀，多長時(shí)間能見效，見怎么樣的效果，多長時(shí)間為一個(gè)周期（療程），有沒有什么副作用，有什么樣的副作用？

    再看產(chǎn)品的價(jià)值感，就是這個(gè)產(chǎn)品看上去值不值廠家給出的建議零售價(jià)，如果你都覺得不值這個(gè)錢，這事基本上就不能干了。

    好好核算下它一個(gè)周期（療程）的價(jià)格以及每個(gè)月的價(jià)格，甚至要細(xì)分到每一天每一頓的價(jià)格，如果沒有合適的賣點(diǎn)，很難給消費(fèi)者一個(gè)合適的理由購買超出他們心理預(yù)算的產(chǎn)品。

代理的折扣也很重要，雖說都是按照2折左右，不要看上去感覺利潤空間很大而高興得太早，在醫(yī)藥    保健的銷售中，產(chǎn)品本身的成本在量大的時(shí)候比重相對(duì)較少，大頭都在營銷費(fèi)用上，所以要算算廠家究竟是幾折給你供貨，當(dāng)然這個(gè)折扣的前提是廠家的建議零售價(jià)格符合市場(chǎng)行情，而不是為了變相抬高出廠價(jià)格而胡亂編造，在分子不變的情況下，增加分母，從而縮小整體的扣率。

    看看它有沒有廣告批文，作為功能性產(chǎn)品，如果沒有廣告批文，在將來的廣告操作中就會(huì)很被動(dòng)，即使你在當(dāng)?shù)氐墓ど趟帣z有良好的客情關(guān)系，但如果沒有批文那是違法，廣告內(nèi)容過火僅僅是違章，兩者的性質(zhì)可完全不同。

    什么都可以忘了，但這一點(diǎn)不能忘記，就是不管上面你判斷它是如何完美，請(qǐng)你要求廠家郵寄樣品給你，找熟悉而對(duì)癥的朋友進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，并不時(shí)地跟蹤效果，如果可能，盡可能多找?guī)讉�(gè)這樣的朋友，效果應(yīng)該用事實(shí)來說話的，畢竟是功能性產(chǎn)品，為今后的做長線做準(zhǔn)備！

    最后，順便看看能不能從廠家在“卡”點(diǎn)什么，類似廠家企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、贈(zèng)品、試用裝等，在前期銷售中這些東西都能派上用場(chǎng)。

    基礎(chǔ)工作基本完備，就得去看藥店了，畢竟將來的產(chǎn)品是從這里走向消費(fèi)者的家門。一般而言，一個(gè)中級(jí)城市，市區(qū)大大小小的藥店不下于20家，這其中既有連鎖藥店，也有私人藥房，既有偏中醫(yī)的也有主打西藥的，地理位置也各不相同。這么多藥店，如何選擇？確切地說應(yīng)該從哪個(gè)下手，是個(gè)問題。

    有個(gè)取巧的方法，在當(dāng)?shù)剡B續(xù)買一個(gè)星期的報(bào)紙（周一到周五），把所有的醫(yī)藥保健的廣告全部整理出來，看看哪些藥店在經(jīng)銷地址中出現(xiàn)的頻率比較高，然后再結(jié)合當(dāng)?shù)氐貓D，自己畫一張藥房分布圖出來，接下來的工作，準(zhǔn)備一輛破自行車，可以挨個(gè)去看了，出門之前，帶個(gè)小本備用。

進(jìn)入藥房，首先要“望”，看看藥店里有哪些廣告產(chǎn)品，出樣在什么地方，價(jià)格如何，走勢(shì)如何，特別要關(guān)注的是你即將要面臨的同類產(chǎn)品。也就是通俗意義上的競爭產(chǎn)品，關(guān)注一下它的成分、機(jī)理、月消費(fèi)量、日消費(fèi)金額等，在心中就要開始盤算你的產(chǎn)品有哪些方面超過它，哪些方面不如它。

“聞”，這分兩方面，第一是自己在藥店里多耗一會(huì)，看看人流量，測(cè)算一下每天差不多可以來多少人，都集中在哪個(gè)時(shí)間段，當(dāng)然這個(gè)你是不可能在藥店里觀察一天的，只能通過營業(yè)員打聽了。仔細(xì)看看那些人流都集中在哪個(gè)層次，是偏向于年輕還是中老年，是廣告招來的，還是路過自然購買的，從這里提取出適應(yīng)你的產(chǎn)品的受眾。

“問”，問問營業(yè)員，可以問些籠統(tǒng)的問題，也可以是一些細(xì)化的問題，比如店里生意如何，哪類產(chǎn)品走得比較好，競品的銷售政策等，有人會(huì)說這些估計(jì)營業(yè)員不肯透露，這個(gè)就屬于人際公關(guān)的范疇了，這里略過。最后還得問問老板的一些信息，仔細(xì)記在本子上（同樣還可以問問當(dāng)?shù)氐囊恍┩�行，打聽一下時(shí)常概況、競品現(xiàn)狀、藥店?duì)顩r以及老板為人等）。

“切”，這個(gè)一個(gè)判斷的過程，你覺得這個(gè)藥店整體感覺上如何，再加之前面的三點(diǎn)，給這個(gè)藥店打個(gè)分，自己形成一個(gè)直觀卻理性的判斷，先從主觀上給個(gè)好惡評(píng)判。

    出門后，還有一點(diǎn)不能忘，就是在藥店附近找找公交站臺(tái)，看看都有哪些車，是從哪里到哪里的，在小本子上記下，因?yàn)檫@個(gè)也是選擇這個(gè)藥店的重要指標(biāo)——交通的便利性。 當(dāng)然，如果你自信電腦操作水平還可以，這些資料都可以在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)熱線里查詢得到，系統(tǒng)而直觀。

    看過不少的藥店，晚上回家挑燈夜站，采用辯證唯物主義的方法，分析出每個(gè)藥店的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，給他們用正負(fù)法打分，不過也別太苛求于此，僅僅是個(gè)參照，在考慮的過程中交通和回款因素不可忽略，而且要優(yōu)先考慮。

    第二天，不要急著給藥店老板打電話，先找?guī)讉�(gè)同行朋友到上島弄壺茶坐下來好好聊聊，聽他們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、藥店的見解，不可全信也不可全不信，自己靈活把握，取其精華棄其糟粕，另外也大致了解下每個(gè)藥店的基本費(fèi)用。這樣你就可以再結(jié)合自己的考察情況綜合地思考，從布局的角度出發(fā)選擇兩到三家目標(biāo)藥店。這個(gè)時(shí)候，你就可以打電話給藥店老板或藥店采購部經(jīng)理了。

    首先約見，這個(gè)就不要說了，約好時(shí)間，你可以登門拜訪了，如果能約在外面的茶座更好，免得在他的底盤上略顯不對(duì)等（畢竟他在家門口說話比較狠）。如有朋友引薦自然更好，不過也有這樣的情況，就是朋友引薦反而增加了進(jìn)店成本，這就是為什么不能到熟人店里買東西一個(gè)道理，礙于情面不好還價(jià)。把你了解的情況結(jié)合你產(chǎn)品的特點(diǎn)已經(jīng)即將要做的市場(chǎng)推廣綜合地跟老板闡述一下，一般他也在腦海里盤算能不能接你這個(gè)產(chǎn)品，多少扣點(diǎn)接你的產(chǎn)品。

    在這個(gè)過程中，你得把你準(zhǔn)備的資料給藥店老板過目，比如產(chǎn)品的一些文件如批文、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營執(zhí)照復(fù)印件、衛(wèi)生許可證等，還有一些銷售環(huán)節(jié)的資料如企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身、拎袋、三折頁、外地市場(chǎng)的報(bào)樣等，以及你將來要投入的廣告預(yù)算、廣告周期等，給藥店老板展示一個(gè)銷售藍(lán)圖，同時(shí)也要灌輸給他你對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的信心。

    藥店一般是廣開大門，歡迎你入駐。當(dāng)然也不排除那些門檻很高對(duì)進(jìn)店產(chǎn)品苛求的，一般情況下而言，扣點(diǎn)一般分為兩種，一種是柜臺(tái)費(fèi)加產(chǎn)品銷售提成，另外一種則是純粹的產(chǎn)品銷售提成，以蘇州無錫為例，單品柜臺(tái)費(fèi)大概1000/月（可以幾個(gè)產(chǎn)品捆綁著談，價(jià)格會(huì)下來），象江陰、張家港這些城市則是500/月左右，提取了柜臺(tái)費(fèi)后，扣點(diǎn)大概在5個(gè)點(diǎn)左右；如果是純粹的銷售提成，大概在10—15%之間。許多老板都喜歡柜臺(tái)費(fèi)加扣點(diǎn)的方式，因?yàn)樗麑?duì)你產(chǎn)品尚停留在你給他介紹的初步認(rèn)識(shí)階段，柜臺(tái)費(fèi)是他每個(gè)月能看到的現(xiàn)金。在這個(gè)過程中，你要跟他確認(rèn)能不能上醫(yī)生坐堂，能不能上促銷，回款周期以及給消費(fèi)者開發(fā)票的票點(diǎn)費(fèi)用，你還需要提供的其它相關(guān)文件等，甚至可不可以裝電話等細(xì)節(jié)問題。兩種方式可根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況選擇，如果你確信信心做大，選擇前者比較上算，那也正是藥店所期望的，這樣更容易一拍即合。

    省略掉鋪貨出樣等冗余環(huán)節(jié)，到了這個(gè)階段，你就迫切需要找專家了。專家是人才市場(chǎng)和招聘廣告招不來的，即使能夠，你也很少能夠快速上手，需要培養(yǎng)，培養(yǎng)的過程一般在3個(gè)月左右（尚指比較有銷售天賦的醫(yī)學(xué)工作者），前期市場(chǎng)運(yùn)作初期，用大量的廣告吸引消費(fèi)者來讓專家練手是嚴(yán)重不上算，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)也不利。那專家又該從何而來呢？一個(gè)有效的途徑是，通過圈內(nèi)朋友介紹，凡是做過幾年醫(yī)藥保健的人，手頭都有幾個(gè)實(shí)力派的專家，也認(rèn)識(shí)不少這樣的專家，可以通過他們的介紹，當(dāng)然在托朋友前，你得把剛才跟藥店談的那席話先跟介紹人說一遍，讓他轉(zhuǎn)述給專家，盡管信息流失，但還是要說的，讓專家多少能了解一下你的產(chǎn)品你的市場(chǎng)規(guī)劃以及你的信心，如果有機(jī)會(huì)當(dāng)面交流那是最好。

    這里補(bǔ)充介紹下，什么是專家，找什么類型的專家。這里說的專家是將來與消費(fèi)者直接溝通的醫(yī)學(xué)工作者，他以醫(yī)生的身份出面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行疾病和產(chǎn)品的指導(dǎo)。個(gè)人不建議找那些過分專業(yè)化的醫(yī)生，他往往會(huì)拘泥于疾病本身，甚至有些大牌專家會(huì)或多或少地抵觸產(chǎn)品，盡可能地挑不死板且思維活躍的。在挑選的過程中，還要注意產(chǎn)品對(duì)癥疾病和專家性別的關(guān)系，比如前列腺產(chǎn)品，最好找男專家，因?yàn)椴簧倩颊咴谡劦叫陨�活方面的時(shí)候很難在一個(gè)女性醫(yī)生面前啟齒，同樣的道理，一個(gè)陰道排毒產(chǎn)品，也別指望所有的女患者都能夠在一個(gè)男醫(yī)生面前做到落落大方。

    如果沒有朋友介紹，就只能自己去挖墻腳了，到一些廣告產(chǎn)品做得好的藥房，基本那些比較靈光的醫(yī)生一眼就能看出來的，給他遞上一張名片，告訴他你找專家能夠開出的工資（挖專家的時(shí)候這個(gè)費(fèi)用顯然要高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)平均工資，不然挖不動(dòng)），然后委婉地讓他介紹，如果他有這個(gè)意向會(huì)打電話跟你溝通，你有他的咨詢電話，也可以主動(dòng)出擊。

    關(guān)于專家的工作時(shí)間，可分為全日制和非全日制，非全日制里面又分為定期型和隨機(jī)型（廣告里通知專家門診時(shí)間），對(duì)于全日制的專家，就按照日常員工進(jìn)行管理，唯一不同的是對(duì)這些專家要更多地尊敬和愛戴。

    關(guān)于專家的費(fèi)用，也就是工資，全日制的一般是底薪加提成制，非全日制的主要是單次出場(chǎng)費(fèi)多少。前者而言，拿蘇州無錫打比方，底薪一般在1200—1500/月左右，底薪不宜過高，否則不利調(diào)動(dòng)專家賣貨的積極性，而后者則80—200/次，這要看你請(qǐng)什么級(jí)別的專家，對(duì)于提成，一般都有共同的制度，每達(dá)到一個(gè)銷售平臺(tái)就相應(yīng)提高提成的點(diǎn)數(shù)，一般而言完成了銷售指標(biāo)就可以拿到1-2%的銷售提成，前期一般不給專家訂指標(biāo)，但量起來以后，要給他每個(gè)指定一個(gè)努力努力還是可以完成的銷售指標(biāo)，完成指標(biāo)另有獎(jiǎng)勵(lì)，全面地鼓動(dòng)積極性，也讓市場(chǎng)擴(kuò)展能夠達(dá)到最大化。

    不少人認(rèn)為，既然在藥店上了醫(yī)生，就沒有必要再請(qǐng)促銷，事實(shí)上這種思想不太正確，促銷在這里其實(shí)不僅是促進(jìn)銷售，確切地定位應(yīng)該還是專家助理，為什么不直接說這個(gè)名字呢，是因?yàn)檫�是促銷更能夠讓大家理解。

    專家就必須是專家的姿態(tài)，不是說專家就必須傲慢，試想一下一個(gè)專家在藥店里搬貨、跑前跑后為病人開發(fā)票，這樣就不象一個(gè)專家了，當(dāng)然你可以理解為平易近人，但又能有幾個(gè)消費(fèi)者在初期能夠認(rèn)同專家的這種平易近人？

    促銷的存在，就是為了分?jǐn)倢＜业囊恍┤粘，嵥楣ぷ鳎�同時(shí)也能在專家的潛移默化下，學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)淖稍兗记�，如何介紹產(chǎn)品，如何回答一些消費(fèi)者問題，能夠做到在專家不在場(chǎng)的情況下獨(dú)當(dāng)一面。

    促銷一般歸于藥店統(tǒng)一管理，工資也是通過藥店轉(zhuǎn)給促銷，這其中會(huì)涉及到促銷管理費(fèi)，這在當(dāng)初進(jìn)藥店的時(shí)候就已涉及。促銷在消費(fèi)者看來就完全是個(gè)藥店工作人員，她身穿藥店統(tǒng)一工作服，掛藥店工作牌，按照藥店的上下班時(shí)間工作，當(dāng)然下午可以提前下班，一般藥店要工作到8點(diǎn)左右，廣告產(chǎn)品則根本沒有必要，下午5點(diǎn)半左右就可以下班。

    促銷的日常工作是引導(dǎo)消費(fèi)者到專家處咨詢，消費(fèi)者資料登記、贈(zèng)品管理、銷售報(bào)表，同時(shí)配合醫(yī)生進(jìn)行一些日常工作等，必要的時(shí)候還可以讓促銷售給消費(fèi)者上門送貨，條件成熟的情況下，部分的回訪電話也可以讓促銷來打，一般而言，專家可能不是當(dāng)?shù)厝�，但促銷一定得是本地人，增加產(chǎn)品的可信度，本地人利于溝通。

    對(duì)于促銷的工資，同樣是基本工資加獎(jiǎng)金，基本工資一般在600—800之間，同樣也不宜開得過高。原則上促銷不參與銷售提成，但為了提高促銷的積極性，采取每盒產(chǎn)品提成的方法，一般是每盒產(chǎn)品提成5毛—1塊，當(dāng)然這個(gè)要根據(jù)單盒價(jià)格來定，如果賣出的是一個(gè)周期，往往可以適度增加提成。

    和專家一樣，好的促銷也可遇而不可求，找促銷也應(yīng)該采取找專家的方法，通過朋友介紹，或者自己去挖。如果在和藥店客情關(guān)系到位的情況下，也可以請(qǐng)兼職促銷售，不給基本工資，直接按照盒數(shù)提成，這個(gè)提成的比例就要相應(yīng)地高一點(diǎn)。

    無論是專家還是專兼職促銷售，定期要給他們進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容分四方面，疾病相關(guān)的、產(chǎn)品相關(guān)的、銷售技巧以及公司制度等。就拿產(chǎn)品相關(guān)的來說，應(yīng)該包生產(chǎn)括企業(yè)背景、企業(yè)文化、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品機(jī)理等。

      既然是功能性產(chǎn)品，自然離不開要“走效果之路”，現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍不太相信醫(yī)藥保健的廣告，會(huì)對(duì)廣告上承諾在心里打個(gè)折扣，但如果他們所購買的產(chǎn)品真能有些效果（哪怕達(dá)不到廣告上宣傳的那種程度）的話，這些可愛的消費(fèi)者甚至?xí)��?duì)該產(chǎn)品懷有一定的感激之情，一方面他們會(huì)覺得廠家居然沒有“騙”他（她），要感激一下，一方面會(huì)覺得自己這次選擇是正確的，而廠家這次沒有讓他（她）覺得在消費(fèi)選擇上很幼稚，也要感激一下。這就是有專家指出的所謂保健品消費(fèi)者的“易滿足性”心理。

      所以，把那些容易做到效果作為硬承諾，讓消費(fèi)者能夠確確切切地感受到這些效果。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的原因除了獨(dú)特的概念外，“24小時(shí)見效”的特點(diǎn)也是其至?xí)充N不衰的強(qiáng)有力支持。開篇說到的腦白金雖說做禮品市場(chǎng)挖了一大桶金，但也離不開初期的兼有“改善睡眠”和 “潤腸通便”的兩大功能。

      利用一些小恩小惠收集名單，如前列腺產(chǎn)品可以送本正規(guī)書店出版的前列腺從書，收集了名單也進(jìn)行了科普，如果產(chǎn)品能夠短期見效并且條件允許可以讓產(chǎn)品隨同圖書一起贈(zèng)送，進(jìn)行免費(fèi)試服，或者就是為了打開市場(chǎng)進(jìn)行買一送一活動(dòng)，圈定好活動(dòng)的時(shí)限性。市面上有一桑葉提取物的糖尿病產(chǎn)品，它就是國內(nèi)知名內(nèi)分泌科專家寫公益性、科普文章，最后帶到一句“《中日糖尿病治療觀焦點(diǎn)碰撞》VCD光盤已經(jīng)由北京北影錄音錄像公司出版發(fā)行，讀者可以致電免費(fèi)索取”，初期曾一篇軟文收集到150多個(gè)糖尿病名單。

       剛才上面講到的還僅是如何撕開市場(chǎng)的口子，采取一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)進(jìn)入，下面要談一些走營銷方式對(duì)傳統(tǒng)廣告銷售的補(bǔ)充。

會(huì)議營銷之所以有效，是因?yàn)樵谙�費(fèi)者對(duì)廣告不信任的情況下，這種面對(duì)面的、深度的、長時(shí)間的溝通一個(gè)電視片和一版紙廣告當(dāng)然更有可信性。它可以把一切想說的東西說透，而又沒有廣告法的限制，講師們的專業(yè)水平可以得到盡情的發(fā)揮。雖說這種沒有任何技術(shù)壁壘的營銷方式，也迅速讓消費(fèi)者對(duì)它失去了興趣和可信度，各企業(yè)獲取消費(fèi)者資源的成本日趨提高、效率卻日趨降低，但它和傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，相互補(bǔ)充、相互借鑒，倒是較實(shí)際的選擇和做法。

      同樣而言，在藥店的廣告積累了一定的客戶后，可以通過如特邀上海、北京專家講座的名義把新老顧客邀請(qǐng)過來，進(jìn)行一次集中的消化，地方上對(duì)上海北京的專家還是比較相信，他們說的話更能令其信服。

 

    廣告，應(yīng)該是功能性產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，雖然前期做了大量的工作，但消費(fèi)者初期接觸的僅僅是你的廣告，產(chǎn)品究竟怎么樣他不知道，你得通過廣告告訴他。廣告不歪乎兩點(diǎn)，就是廣告內(nèi)容和廣告途徑。

    談到廣告的內(nèi)容，單就報(bào)紙文案來說，分新聞、機(jī)理、科普、恐嚇、情感、炒作、病例等，每一個(gè)細(xì)分開來都是長篇大論，但總得來說，得給你的產(chǎn)品提煉出一個(gè)核心點(diǎn)，可能就是一個(gè)字或者兩個(gè)字，然后你所有的文章都圍繞這個(gè)核心點(diǎn)來做。

    比如，華泰策劃機(jī)構(gòu)給《英語冠軍》提煉出兩個(gè)字——“簡單”，它背單詞簡單，它背課文也是簡單，但不能局限于這本身，《七旬農(nóng)村老漢親上陣  倒背500單詞示兒孫》，一目了然，七旬農(nóng)村老漢都能利用這個(gè)方法背下了500個(gè)單詞，當(dāng)然老漢不是沒事找事，他是為了給孫子做示范，英語其實(shí)很簡單，核心點(diǎn)就出來了。華泰策劃機(jī)構(gòu)給上海紫穎的一款豐胸產(chǎn)品找到了核心點(diǎn)——“大”，所有文案都是圍繞“大事件”、“大新聞”“大轟動(dòng)”、“大效應(yīng)”、“渲然大波”，所有的出租車廣告、報(bào)紙平面、地鐵等都是“大”：“大有自信”“大有魅力”“大有作為”“大可放心”“大有自然”、“大而有型”等系列。

    找到你的核心點(diǎn)，把他從前到后貫穿起來，重復(fù)重復(fù)地講這一點(diǎn)，重復(fù)乃學(xué)習(xí)之父！這里頭大有玄機(jī)，一時(shí)半會(huì)也說不清楚，只能說點(diǎn)常識(shí)性的東西，比如腫瘤產(chǎn)品的文章標(biāo)題必須出現(xiàn)“腫瘤”、“癌”等字眼，痛風(fēng)產(chǎn)品必須出現(xiàn)“痛風(fēng)”字眼，武漢健民的蘭葛降酸茶就憑借兩篇軟文打天下《偏方管大用  老王八年的痛風(fēng)好了》、《痛風(fēng)反復(fù)發(fā)作怎么辦》。

    至于如何挑版面、如何和報(bào)社談扣點(diǎn)、如何安排廣告的周期和頻率在接下來的文章里再一一闡述，最后還有一點(diǎn)，就是報(bào)紙廣告定稿前，一定要對(duì)著稿件一校再校，我就有個(gè)朋友在入行初期也把咨詢電話也干錯(cuò)過，感覺最不可能犯錯(cuò)誤的地方往往最容易犯錯(cuò)誤，錯(cuò)別字、語法、說法等等都不要輕易放過。

    剛才說的僅僅是報(bào)紙，有些中老年產(chǎn)品電臺(tái)也是不錯(cuò)的選擇，選擇什么樣的電臺(tái)、在什么樣的時(shí)間段播放，播放的內(nèi)容、頻次、周期等跟報(bào)紙都有異曲同工之處。

    電視也是同樣的道理，無論報(bào)紙電臺(tái)電視還是其它，前期一般都用廠家提供的素材，但在實(shí)際的市場(chǎng)操作過程中，廠家提供的素材都需要從新改造，同時(shí)通過廣告效果監(jiān)控，篩選出精品文案，反復(fù)地使用，淘汰次品，從而節(jié)約廣告費(fèi)用。

    這里說的醫(yī)生，其實(shí)就是上面的專家，好的醫(yī)生不是天生的，他是你帶出來的。醫(yī)生有三大常規(guī)工作，電話咨詢、坐堂和回訪�；�本的銷售出口都在這三個(gè)過程中，所以醫(yī)生跟得牢不牢，直接關(guān)系到你的銷量。

    首先說電話咨詢，電話是最能體現(xiàn)廣告效果的，廣告打出去，咨詢電話打進(jìn)來，衡量一個(gè)廣告好不好，只要看它電話咨詢量就差不多七不離八，一般如周三的報(bào)紙廣告，周三中午就會(huì)有人陸續(xù)地電話咨詢，下午人會(huì)稍微多一點(diǎn)，第二天達(dá)到一個(gè)咨詢的巔峰。

    醫(yī)生的電話咨詢有許多技巧，消費(fèi)者會(huì)提出許許多多問題，但這些問題都是圍繞價(jià)格、產(chǎn)品效果等，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，醫(yī)生如何回答，技巧很重要。所有的回答要領(lǐng)是給消費(fèi)者傳達(dá)信心，同時(shí)努力創(chuàng)造病人到店咨詢的機(jī)會(huì)，因?yàn)殡娫捓镎f不清楚么，只要見了面，才能面對(duì)面地闡述產(chǎn)品機(jī)理。

消費(fèi)者一般會(huì)問，這個(gè)產(chǎn)品效果怎么樣，這個(gè)時(shí)候一般不采取直接回答，效果用病例說話，可以跟他講述一個(gè)康復(fù)者的例子，當(dāng)然這個(gè)病例比咨詢者本身要嚴(yán)重，給消費(fèi)者信心，告訴他應(yīng)該有信心，關(guān)心他，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮。不少人會(huì)問到價(jià)格，一般情況下也不直接回答價(jià)格，特別是高價(jià)產(chǎn)品。我曾給一個(gè)新西蘭的腫瘤產(chǎn)品做過服務(wù)，那產(chǎn)品是870元/60粒，重癥患者一天12粒，也就是說870元只可以吃5天，如果照直說價(jià)格估計(jì)不是大款都給嚇跑，撂下電話會(huì)到處宣傳這個(gè)產(chǎn)品也太貴。這時(shí)候醫(yī)生應(yīng)該轉(zhuǎn)換話題，問病人現(xiàn)在的情況，看看現(xiàn)在處于哪個(gè)階段，最后總結(jié)性地告之，每個(gè)人服用的劑量不一樣，象他這樣的情況是不是適合這種產(chǎn)品，只有見面了看病理報(bào)告等才能確定，所以說價(jià)格不是主要問題，不適合再便宜也沒用，從而巧妙地轉(zhuǎn)換了話題。

    坐堂咨詢，指消費(fèi)者已經(jīng)來到了藥店，跟醫(yī)生進(jìn)行面對(duì)面的交流，所以這個(gè)時(shí)候得先做“醫(yī)生”，得把病人的病情前后后、仔仔細(xì)細(xì)地咨詢、分析好了，讓他（她）必須信服了醫(yī)生，才有可能信任醫(yī)生推薦的產(chǎn)品。

    在這個(gè)過程中，要對(duì)病人的情況做詳細(xì)的記錄，一來是對(duì)病人疾病的重視，另一方面也是為了將來回訪的需要，只有記錄得越詳細(xì)，你對(duì)這個(gè)病人的了解才能越深入，好記性比不過爛筆頭，那么多病人你又能記得幾個(gè)？

    盡可能地詳細(xì)，這是我對(duì)醫(yī)生的要求，曾經(jīng)帶過一個(gè)前列腺的醫(yī)生，所有的顧客過來，他都只在病情欄中記錄“尿頻、尿急、尿不出”，從來沒超過這七個(gè)字，有次我問他，這個(gè)病人尿頻究竟是一夜幾次？后來我給他弄了一個(gè)記錄模式，病人什么時(shí)候患病，當(dāng)時(shí)是什么個(gè)情況，經(jīng)過了哪些治療，吃過了哪些藥物，現(xiàn)在是什么樣的具體情況，尿頻是一夜幾次、有沒有乳糜尿、有沒有疼痛感等，這些不是寫了為了充實(shí)表格，在接下來的復(fù)購環(huán)節(jié)里都能派上大用場(chǎng)。

    承接上一個(gè)單元，所謂復(fù)購，就是在第一次購買后，繼續(xù)購買的顧客行為，我們稱為復(fù)購。

    廣告呼啦呼啦地一陣猛打，打得心驚肉顫，成本在哪里回收？重金又能求得幾個(gè)新顧客，新顧客是寶，人人知道，如何把新顧客培養(yǎng)成老顧客？如何把老顧客培養(yǎng)成樂于轉(zhuǎn)介紹的老顧客？千萬不能只干一錘子的買賣，愧對(duì)不菲的廣告造價(jià)！掰下一個(gè)玉米，就好好地放進(jìn)籮筐，希望我們所有的廠家都不要做那掰了就扔的猴子！

    至于一個(gè)老顧客背后有多少個(gè)潛在新顧客，有多少巨大的影響，那樣的話先人也說了不少，今天我只是談?wù)勅绾卧谝恍┘?xì)節(jié)的方面保障復(fù)購。

    上面談到了給病人做一個(gè)詳細(xì)的記錄，在這個(gè)環(huán)節(jié)就派上了大用場(chǎng)，醫(yī)生給病人打電話問情況，切忌開口就是這樣的話，吃了感覺怎么樣？回答不好或者沒感覺的可能性是50%，如果病人這樣回答，你讓我們的醫(yī)生還能接著說點(diǎn)什么？不可能的，我們產(chǎn)品的效果很好，這樣的爭論只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。如果換種說法，關(guān)切地詢問病人的最近身體如何？問問他最近是不是哪些方面有些改善，還拿前列腺產(chǎn)品打比方，現(xiàn)在晚上起夜幾次了，如果他回答的結(jié)果少了幾次，醫(yī)生就可以告訴病人病情正在好轉(zhuǎn)，如果還沒有，就接著詢問其他的癥狀，他總有一兩點(diǎn)改善的，醫(yī)生可以就此作為切入點(diǎn)。

    同時(shí)在病人購買產(chǎn)品的24小時(shí)后，去電友情提醒，叮囑不要忘記吃藥，告訴他一定要堅(jiān)持服用，并且說明曾經(jīng)有一些患者由于疏忽，結(jié)果沒有達(dá)到最大化的效果（暗示就算沒有達(dá)到最大化效果也對(duì)他們意義十分重大），并且從患者的角度出發(fā)，購買了產(chǎn)品，無非就是想獲得最大化的效果，如果能做到堅(jiān)持，一定能錦上添花等�！�

    在10天左右，根據(jù)病人所處的階段以及迫切需要改善的狀況，對(duì)應(yīng)地詢問那些模糊而沒有指標(biāo)可以衡量的感覺層的東西，如是不是睡眠好了一點(diǎn)，是不是胃口改善了一些，是不是精神和體力恢復(fù)了不少，是不是感覺有力氣了等，然后幫助他分析出現(xiàn)這些改善的原因，是免疫正在恢復(fù)，然后把公司那些對(duì)應(yīng)的機(jī)理分析給他聽。如果這些表面狀況都沒有，就多灌輸深層機(jī)理，并且態(tài)度極其肯定地作功能承諾，根據(jù)體質(zhì)敏感度不同，象您這樣的情況再有半個(gè)月就一定能改善，再舉一些病例說明這個(gè)問題，給病人信心，給他一個(gè)良好的盼頭。

    不能為了追求復(fù)購而打商務(wù)禮儀電話，真誠和不真誠病人能聽得出來，如果平時(shí)多給病人一些關(guān)心，話題并不一定需要局限于疾病和產(chǎn)品本身，任何能溝通關(guān)系、增進(jìn)友誼的話題都值得提倡，因此千萬不要指責(zé)醫(yī)生上班和病人聊天，當(dāng)然醫(yī)生可以適當(dāng)?shù)乜刂仆ㄔ挼拈L度。

    醫(yī)生也可以根據(jù)個(gè)人特長和喜好，作適當(dāng)變通，總之指導(dǎo)思想是把新顧客培養(yǎng)成 “服用有效果、復(fù)購有希望、服用有忠誠、介紹有樂子”的四有新人，不要忽略了顧客介紹顧客的轉(zhuǎn)介紹效應(yīng)！

    這個(gè)總不要多說了吧，賣了貨錢得及時(shí)要回來，因此個(gè)人主張功能性產(chǎn)品輕易不要進(jìn)國營藥房，這個(gè)簽字那個(gè)簽字壓款都占用了你的現(xiàn)金流。如果你20萬啟動(dòng)市場(chǎng)，卻一直壓在藥店的財(cái)務(wù)部，你接下來的所有的規(guī)劃都圍繞著藥店轉(zhuǎn)了，給你錢了你才可能去打廣告，不打廣告貨就賣不動(dòng)，醫(yī)生、促銷、藥店每天都在開銷，這樣就進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)。如果你20萬啟動(dòng)市場(chǎng)，廣告下去了，貨款及時(shí)回籠，你又可以及時(shí)地?cái)U(kuò)大廣告的投入，在鞏固老顧客的同時(shí)收獲新顧客，不斷地積累，廣告不斷地?cái)U(kuò)大，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)朝一個(gè)良性的方向發(fā)展。

    因此，在當(dāng)初跟藥店簽訂合同的時(shí)候，就要談好回款問題，有的小藥店是當(dāng)天結(jié)款，不過一般藥店都不會(huì)這么做。有的藥店是每周固定周幾結(jié)款，還有的藥店是送第二次貨的時(shí)候結(jié)算第一批貨的款子。這就必須和藥店事先說好，廣告產(chǎn)品最忌諱壓款，誰也沒有那個(gè)時(shí)間跟藥店在那耗，市場(chǎng)不等人。

    當(dāng)然，這個(gè)過程也不是絕對(duì)，雖說都是生意往來，但跟藥店把關(guān)系搞好也是必要的，讓他們體諒到你的難處，結(jié)款就能想到你，而不是每次去了總推脫老板不在字沒法簽，財(cái)務(wù)生病了等敷衍你。

迅速回款還有個(gè)好處，就是能夠增加操作者的信心，如果你看到賬戶上沒有幾塊現(xiàn)大洋了，心里能不著急么，心里一急，就會(huì)忙中出錯(cuò)，后果嚴(yán)重。如果看到賬戶上不斷有新的現(xiàn)金加入，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)顯得很平穩(wěn)，不斷地追加廣告、調(diào)整廣告，從而真正做到步步為營和步步為贏！

最后，套用一下廣告大師奧格威的經(jīng)典觀點(diǎn)。

你是否正確地選擇了產(chǎn)品？

你是否詳盡地研究了配套？

你是否認(rèn)真地考察了藥店？

你是否巧妙地談下了扣點(diǎn)？

你是否快速地找到了專家？

你是否成功地尋覓到促銷？

你是否果斷地確立了方式？

你是否嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馗�進(jìn)了廣告？

你是否系統(tǒng)地培訓(xùn)了醫(yī)生？

你是否重視了重復(fù)的購買？

你是否讓資金及時(shí)的回籠？

………

你是否停止了對(duì)老婆的毆打？

如果你能全部做到，恭喜你，這個(gè)市場(chǎng)一定屬于你，你將是迄今為止最杰出的銷售者和管理者！如果你再具備《手機(jī)》的厚道以及《瘋狂的石頭》的幽默，你將是一個(gè)完美的人！